Aussendung vom 18.10.2023

FHWN-Studie: Marken beeinflussen den Geschmack von Jugendlichen mehr als Nachhaltigkeits-Labels

FHWN-Studie: Marken beeinflussen den Geschmack von Jugendlichen mehr als Nachhaltigkeits-Labels © FHWN

Das Studien-Team Julia Eisner, Petra Dirnberger, Robert Fina und Florian Goller (von links oben nach rechts unten)

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Eine neue Studie von Julia Eisner (wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing) & Co. über die Wahrnehmung von Getränken zeigt: Marken spielen in der Zielgruppe der 12- bis 18-Jährigen eine große Rolle. Auch Labels, die für Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein stehen, sind bei den Jugendlichen bekannt. Allerdings werden den dazugehörigen Produkten teilweise falsche Eigenschaften zugesprochen – was einen klaren Auftrag für Bildungseinrichtungen bedeutet und auch Unternehmen zum Umdenken bewegen sollte.

Wieselburg, 18. Oktober – Schmeckt ein Premium-Energydrink besser als der einer Billig-Marke? Ist Fairtrade-Orangensaft gesünder als ein Orangensaft ohne Nachhaltigkeits-Label? Und wie sieht es bei Mineralwasser oder Cola aus? Wissenschafter*innen am Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt haben die Wirkung von Marken und Umweltlabels auf die Wahrnehmung von Geschmacks- und Gesundheitsqualität bei Jugendlichen unter die Lupe genommen – mit interessanten Ergebnissen.

Irrwege im Label-Dschungel

Bestimmte positive Attribute und Qualitätsmerkmale werden von Kindern und Jugendlichen mit dem Markennamen verknüpft und stärker gewichtet als Umweltaspekte. „Unsere Studie unterstreicht, dass Marken bei Jugendlichen einen maßgeblichen Einfluss auf die Wahrnehmung von Getränken haben. Es hat sich auch gezeigt, dass Jugendliche mit Öko-Labels vertraut sind, es aber aufgrund von unzähligen Kennzeichnungen zu irreführenden Interpretationen kommt. Viele Jugendliche bringen etwa 'Fairtrade' mit gesunden Produkten in Verbindung. Deshalb sollten Bildungsprogramme nicht nur die Bekanntheit von Öko-Labels fördern, sondern auch ein besseres Verständnis für ihre tatsächliche Bedeutung vermitteln", so Julia Eisner, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing, die die Studie gemeinsam mit Petra Dirnberger, Robert Fina und Florian Goller durchgeführt hat.   

Schüler*innen in NÖ schneiden gut ab

Selbst wenn die Labels („AMA Gütesiegel“, „Fairtrade“ und „Blauer Engel“) von den Jugendlichen erkannt wurden, schien dies kaum Auswirkungen auf ihre Einschätzungen von Geschmack und Gesundheit zu haben. Dies wirft wichtige Fragen zur Effektivität von Umweltlabels bei jungen Verbraucher*innen auf und fordert Unternehmen und Organisationen heraus, ihre Ansätze zur Umweltkommunikation zu überdenken.

Hervorzuheben ist, dass die getesteten Schüler*innen in Niederösterreich in der Lage waren, die Umweltlabels richtig zu kategorisieren. Bei Studien in anderen Ländern war dies oft nicht der Fall. Das gibt Aufschluss darüber, dass hierzulande bereits Umweltbewusstsein und nachhaltiger Konsum gelehrt werden – auch wenn die Wirkung noch begrenzt ist.

So wurde getestet

Insgesamt wurden 158 Schüler*innen aus niederösterreichischen Schulen im Alter von 12 bis 18 Jahren befragt. Es wurden ihnen Bilder von Apfelsaft, Orangensaft, Energydrinks, Mineralwasser und Cola gezeigt – jeweils extra mit dem Logo einer Premium-Marke, einer Billig-Marke sowie ohne Marken-Aufdruck. Das Gleiche wurde dann mit den Nachhaltigkeits-Labels wiederholt. Die Jugendlichen mussten die Getränke im Hinblick auf Geschmack und Gesundheitsmerkmale auf einer Skala von 1-10 bewerten.

Die Fachhochschule Wiener Neustadt, Campus Wieselburg
Die FH Wiener Neustadt zählt zu den Top-Bildungseinrichtungen des Landes und ist Gestalter sowie Vorbild am heimischen FH-Sektor. Mittels praxisnaher Ausbildung, internationaler Vernetzungen und innovativer Forschungsarbeit werden gefragte Persönlichkeiten ausgebildet. Aktuell bietet die FH Wiener Neustadt an den fünf Standorten in Wiener Neustadt, Wieselburg, Tulln, Wien und Salzburg insgesamt 47 Studiengänge an den fünf Fakultäten Wirtschaft, Technik, Gesundheit, Sport und Sicherheit an. Dies eröffnet den mehr als 4.600 Studierenden eine Vielzahl an Karriereperspektiven. Mehr als 500 MitarbeiterInnen und rund 1.000 ReferentInnen sorgen dabei für die hohe Praxisrelevanz der Ausbildung und einen modernen sowie effizienten Lehrbetrieb. Der Campus Wieselburg versteht sich als Hotspot für Nachhaltigkeit und Sustainable Innovation sowie Marketing und Consumer Science. Mit 20 Jahren Markt- und Forschungserfahrung in den zukunftsträchtigen Bereichen Erneuerbare Energien, Kreislaufwirtschaft, Lebensmittelwissenschaften sowie Markt- und Konsumentenforschung, zählt der Campus Wieselburg zu den landesweit führenden Kompetenzzentren. Lehre und Forschung orientieren sich in allen Spezialisierungen an den Leitwerten Praxisnähe, Interdisziplinarität und Nachhaltigkeit. Mit dem neu gegründeten Institut für Nachhaltigkeit setzt der Campus Wieselburg ein weiteres Ausrufezeichen für die wegweisende Kompetenzentwicklung. Ein Ort, der Innovation, Digitalisierung & Landwirtschaft optimal vereint ist auch der Campus Francisco Josephinum in Wieselburg, wo der in Österreich einzigartige Bachelor-Studiengang Agrartechnologie & Digital Farming angeboten wird.

wieselburg.fhwn.ac.at/
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