FHWN-Studie: Marken beeinflussen den Geschmack von Jugendlichen mehr als Nachhaltigkeits-Labels 



Wieselburg, 18. Oktober – Schmeckt ein Premium-Energydrink besser als der einer Billig-Marke? Ist Fairtrade-Orangensaft gesünder als ein Orangensaft ohne Nachhaltigkeits-Label? Und wie sieht es bei Mineralwasser oder Cola aus? Wissenschafter*innen am Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt haben die Wirkung von Marken und Umweltlabels auf die Wahrnehmung von Geschmacks- und Gesundheitsqualität bei Jugendlichen unter die Lupe genommen – mit interessanten Ergebnissen. 

Irrwege im Label-Dschungel

Bestimmte positive Attribute und Qualitätsmerkmale werden von Kindern und Jugendlichen mit dem Markennamen verknüpft und stärker gewichtet als Umweltaspekte. „Unsere Studie unterstreicht, dass Marken bei Jugendlichen einen maßgeblichen Einfluss auf die Wahrnehmung von Getränken haben. Es hat sich auch gezeigt, dass Jugendliche mit Öko-Labels vertraut sind, es aber aufgrund von unzähligen Kennzeichnungen zu irreführenden Interpretationen kommt. Viele Jugendliche bringen etwa 'Fairtrade' mit gesunden Produkten in Verbindung. Deshalb sollten Bildungsprogramme nicht nur die Bekanntheit von Öko-Labels fördern, sondern auch ein besseres Verständnis für ihre tatsächliche Bedeutung vermitteln", so Julia Eisner, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing, die die Studie gemeinsam mit Petra Dirnberger, Robert Fina und Florian Goller durchgeführt hat.   

Schüler*innen in NÖ schneiden gut ab

Selbst wenn die Labels („AMA Gütesiegel“, „Fairtrade“ und „Blauer Engel“) von den Jugendlichen erkannt wurden, schien dies kaum Auswirkungen auf ihre Einschätzungen von Geschmack und Gesundheit zu haben. Dies wirft wichtige Fragen zur Effektivität von Umweltlabels bei jungen Verbraucher*innen auf und fordert Unternehmen und Organisationen heraus, ihre Ansätze zur Umweltkommunikation zu überdenken.

Hervorzuheben ist, dass die getesteten Schüler*innen in Niederösterreich in der Lage waren, die Umweltlabels richtig zu kategorisieren. Bei Studien in anderen Ländern war dies oft nicht der Fall. Das gibt Aufschluss darüber, dass hierzulande bereits Umweltbewusstsein und nachhaltiger Konsum gelehrt werden – auch wenn die Wirkung noch begrenzt ist.

So wurde getestet

Insgesamt wurden 158 Schüler*innen aus niederösterreichischen Schulen im Alter von 12 bis 18 Jahren befragt. Es wurden ihnen Bilder von Apfelsaft, Orangensaft, Energydrinks, Mineralwasser und Cola gezeigt – jeweils extra mit dem Logo einer Premium-Marke, einer Billig-Marke sowie ohne Marken-Aufdruck. Das Gleiche wurde dann mit den Nachhaltigkeits-Labels wiederholt. Die Jugendlichen mussten die Getränke im Hinblick auf Geschmack und Gesundheitsmerkmale auf einer Skala von 1-10 bewerten.