Aussendung vom 25.06.2025
Wieselburg, 25. Juni 2025 – Der geplante Vorschlag für eine EU-weite Green Claims-Richtlinie ist überraschend zurückgezogen worden. Damit fehlt vorerst eine einheitliche gesetzliche Grundlage, die verbindlich regeln sollte, wie Umweltversprechen wie „klimaneutral“, „nachhaltig“ oder „umweltfreundlich“ überprüft und belegt werden müssen. Nach Angaben der EU-Kommission ist derzeit etwa jede zweite Umweltaussage unklar formuliert, irreführend oder nicht ausreichend belegt.
„Dass die Green Claims-Richtlinie nun offenbar nicht weiterverfolgt wird, ist aus meiner Sicht ein Rückschritt – insbesondere, weil dadurch ein gemeinsamer Rahmen fehlt, wie Umweltbehauptungen überprüft werden sollen“, sagt Kirstie Riedl, Studiengangsleiterin des Masters „Green Marketing & Nachhaltigkeitskommunikation“ am Campus Wieselburg. „Ohne verbindliche Vorgaben riskieren wir eine Fragmentierung des Marktes und verlieren an Vergleichbarkeit, Verlässlichkeit und Vertrauen – sowohl bei Konsumentinnen und Konsumenten als auch bei Unternehmen.“
Aber Riedl gibt Entwarnung: Die EU-Richtlinie (EU) 2024/825 zum Schutz vor unlauteren Geschäftspraktiken bleibt bestehen und tritt im September 2026 in Kraft. Sie verpflichtet Unternehmen, Umweltaussagen wissenschaftlich zu belegen und irreführende Kommunikationspraktiken zu unterlassen. Für die Kommunikationsexpertin ist klar: „Der Rückzug der Green Claims-Richtlinie darf nicht als Freibrief verstanden werden, weiterhin Greenwashing in der Unternehmenskommunikation zu betreiben. Wir sind es unseren zukünftigen Generationen schuldig, auch freiwillig für Transparenz und Glaubwürdigkeit zu sorgen.“
Klare Worte gegen Greenwashing
Die Unsicherheit rund um gesetzliche Regelungen macht eines deutlich: Unternehmen müssen schon jetzt Verantwortung übernehmen – und dabei ist die Art der Kommunikation entscheidend.„Kommunikation darf kein Ersatz für Handlung sein“, bringt es Reinhard Herok vom Institut für Nachhaltigkeit auf den Punkt. Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation zeichnet sich durch Transparenz, Ehrlichkeit und konkrete Nachweise aus – und dürfe sich nicht in PR-Floskeln verlieren. „Sobald Nachhaltigkeit nur noch ein Buzzword ist oder zentrale Informationen fehlen, kippt Kommunikation in Greenwashing.“
Dass die Zeit vager Werbeversprechen vorbei ist, zeigen aktuelle Gerichtsurteile, die es Großkonzernen untersagen, mit allgemeinen Klimaversprechen zu werben, ohne diese konkret zu belegen. Für Herok ein deutliches Signal: „Wer über Nachhaltigkeit spricht, muss sie auch belegen können“.
Ein vertiefender Beitrag dazu findet sich im neuen „Praxishandbuch Nachhaltigkeitskommunikation“, an dem auch Lehrende der FHWN mitgewirkt haben. Riedl beleuchtet darin die Rolle strategischer Kommunikation im Kontext von ESG-Berichterstattung, während Herok aufzeigt, wie eine werteorientierte Haltung zur Grundlage glaubwürdiger Markenkommunikation wird.
Nachvollziehbare Entscheidungshilfe
Für Konsumentinnen und Konsumenten wäre laut Lisa Muhr, wissenschaftlicher Mitarbeiterin am Institut für Nachhaltigkeit, ein QR-Code auf dem Produkt ein wirkungsvolles Mittel, um fundierte Kaufentscheidungen zu treffen: „Ein solcher Code könnte den ökologischen und sozialen Fußabdruck transparent machen – inklusive aller Vorstufen in der Produktion.“ Gerade in Bereichen wie Lebensmittel, Kleidung oder Elektronik ist es oft schwer nachvollziehbar, was hinter Begriffen wie „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ steckt. „Damit würde es den Kundinnen und Kunden am ‚Point of Sale‘ leichter gemacht, sich für nachhaltige Produkte zu entscheiden.“
Ausbildung als Schlüssel zur Glaubwürdigkeit
Der politische Rückzug rund um die Green Claims-Richtlinie zeigt, wie wichtig Menschen sind, die Nachhaltigkeit auch ohne gesetzlichen Rahmen glaubwürdig kommunizieren können. „Genau hier setzt unser Master-Studiengang an“, so Riedl. „Wir bilden Fachleute aus, die komplexe Nachhaltigkeitsthemen strategisch aufbereiten und professionell kommunizieren – eine Kompetenz, die gerade jetzt gefragter ist, denn je.“
Am Campus Wieselburg, dem Pionierstandort für nachhaltige Wirtschaftskommunikation, bietet der Master eine praxisnahe Ausbildung inklusive der Möglichkeit zur Zertifizierung als Corporate Sustainability Manager nach Austrian Standards. Die Bewerbungsphase für das Studienjahr 2025/26 läuft noch – Interessierte können sich für die deutsche als auch die englischsprachige Variante hier bewerben: www.fhwn.ac.at/green-marketing.