Aussendung vom 26.05.2026

FHWN-Studie: Warum grüne Werbung nicht automatisch Vertrauen schafft

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Die Farbe Grün gilt seit Jahren als Symbol für Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein und „grüne“ Produkte. Eine aktuelle Studie der FH Wiener Neustadt beschäftigt sich mit der Frage, wie grüne Werbung auf Konsumentinnen und Konsumenten wirkt und warum sie nicht bei jedem sofort Glaubwürdigkeit erzeugt.

Wieselburg, 26. Mai 2026 – Wer heute Werbung für Energieanbieter, Lebensmittel oder Mode sieht, begegnet fast überall grünen Farben, Blättern oder Naturbildern. Oft setzen Unternehmen bewusst auf solche visuellen Elemente, um Nachhaltigkeit zu vermitteln. Doch schaffen diese grünen Akzente tatsächlich mehr Glaubwürdigkeit oder lösen sie mitunter sogar Skepsis aus?

„Grüne Gestaltungselemente werden häufig mit Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein assoziiert. Unsere Studie zeigt jedoch, dass diese Wirkung stark von der Wahrnehmung der Konsumentinnen und Konsumenten abhängt. Entscheidend ist vielmehr, wie glaubwürdig eine Botschaft wirkt und wie intensiv sich Menschen generell mit Nachhaltigkeit auseinandersetzen“, erklärt Elisabeth Wolfsteiner, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing am Campus Wieselburg.

Wenn Nachhaltigkeit zur Werbefalle wird

Im Rahmen der Studie wurde untersucht, welchen Einfluss die Farbe Grün auf die Wahrnehmung von Werbung hat. Im Mittelpunkt stand die Frage, ob grün gestaltete Werbung automatisch als glaubwürdiger wahrgenommen wird oder ob sie bei Konsumentinnen und Konsumenten auch Skepsis (Assoziationen mit Greenwashing) auslösen kann.

Dafür wurden Befragten Werbeanzeigen für ein fiktives Energieprodukt gezeigt. Inhaltlich waren die Anzeigen identisch – lediglich die Farbgestaltung unterschied sich: Während eine Version neutral in Grau gehalten war, setzte die zweite gezielt grüne Gestaltungselemente ein, um Nachhaltigkeit zu vermitteln.

Die Ergebnisse zeigen ein differenziertes Bild: Personen mit hohem Umweltbewusstsein bewerteten die grüne Werbung tendenziell als glaubwürdiger und vermuteten seltener Greenwashing. Bei Menschen mit geringerem Umweltbewusstsein zeigte sich hingegen ein gegenteiliger Effekt – hier kann die grüne Gestaltung eher zu Skepsis und geringerer Glaubwürdigkeit führen.

Glaubwürdigkeit als entscheidender Faktor

Entscheidend dafür, ob Konsumentinnen und Konsumenten Greenwashing vermuten oder einer Werbebotschaft vertrauen, ist daher vor allem die wahrgenommene Glaubwürdigkeit. Werden Nachhaltigkeitsbotschaften als authentisch empfunden, sinkt die Skepsis gegenüber Unternehmen deutlich. Fehlt diese Glaubwürdigkeit, können bereits kleine visuelle Signale gegenteilige Effekte auslösen und Zweifel verstärken.

Die Studienergebnisse basieren auf der Weiterentwicklung einer Masterarbeit von Sebastian Geyer aus dem Masterstudiengang Business Innovation & Brand Experience Marketing am Campus Wieselburg. Die wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen Elisabeth Wolfsteiner und Sandra Holub führten das Projekt im Rahmen aktueller Forschungsaktivitäten weiter.

„Unser Anspruch im Masterprogramm ist es, aktuelle Entwicklungen aufzugreifen und wissenschaftlich so weiterzudenken, dass daraus relevante Impulse für Wirtschaft und Gesellschaft entstehen. Es freut mich daher besonders, wenn aus Masterarbeiten Forschungsprojekte werden, die zeigen, wie eng Innovation, das Verständnis für Konsumentinnen und Konsumenten sowie Markenkommunikation heute miteinander verbunden sind“, so Joachim Traun, Leiter des Masterstudiengangs Business Innovation & Brand Experience Marketing.

Die Fachhochschule Wiener Neustadt, Campus Wieselburg
Die FH Wiener Neustadt zählt zu den Top-Bildungseinrichtungen des Landes und ist Gestalter sowie Vorbild am heimischen FH-Sektor. Mittels praxisnaher Ausbildung, internationaler Vernetzungen und innovativer Forschungsarbeit werden gefragte Persönlichkeiten ausgebildet. Aktuell bietet die FH Wiener Neustadt an drei Standorten und sieben unterschiedlichen Studienorten in Wiener Neustadt, Wieselburg, Tulln, Wien und Salzburg insgesamt 47 Studiengänge an den fünf Fakultäten Wirtschaft, Technik, Gesundheit, Sport und Sicherheit an. Dies eröffnet den mehr als 4.500 Studierenden eine Vielzahl an Karriereperspektiven. Mehr als 500 MitarbeiterInnen und rund 1.000 ReferentInnen sorgen dabei für die hohe Praxisrelevanz der Ausbildung und einen modernen sowie effizienten Lehrbetrieb. Der Campus Wieselburg versteht sich als Hotspot für Nachhaltigkeit und Sustainable Innovation sowie Marketing und Consumer Science. Mit 20 Jahren Markt- und Forschungserfahrung in den zukunftsträchtigen Bereichen Erneuerbare Energien, Kreislaufwirtschaft, Lebensmittelwissenschaften sowie Markt- und Konsumentenforschung, zählt der Campus Wieselburg zu den landesweit führenden Kompetenzzentren. Lehre und Forschung orientieren sich in allen Spezialisierungen an den Leitwerten Praxisnähe, Interdisziplinarität und Nachhaltigkeit. Mit dem neu gegründeten Institut für Nachhaltigkeit setzt der Campus Wieselburg ein weiteres Ausrufezeichen für die wegweisende Kompetenzentwicklung. Ein Ort, der Innovation, Digitalisierung & Landwirtschaft optimal vereint ist auch der Campus Francisco Josephinum in Wieselburg, wo der in Österreich einzigartige Bachelor-Studiengang Agrartechnologie & Digital Farming angeboten wird.

wieselburg.fhwn.ac.at/

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