Aussendung vom 23.10.2025

FHWN-Studie: Um Fleischkonsum zu senken, braucht es regionale Strategien

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Der hohe Fleischkonsum trägt weltweit zu gravierenden Gesundheits- und Umweltproblemen bei. Eine stärker pflanzenbasierte Ernährung gilt daher als zentraler Hebel für eine nachhaltigere Zukunft. Wie dieser Wandel gelingen kann, zeigt eine aktuelle Studie der FHWN-Wissenschaftlerinnen Tatjana Kwasny, Sarah Marth und Karin Dobernig in Kooperation mit Petra Riefler von der BOKU Wien.


Wiener Neustadt, 23. Oktober 2025 – Ein Schnitzel zu Mittag, ein Steak am Wochenende oder die Wurstsemmel zwischendurch. Für viele gehört Fleisch ganz selbstverständlich zum Speiseplan. Doch der hohe Konsum hat seinen Preis: Er belastet nicht nur die eigene Gesundheit, sondern auch Klima und Umwelt. Weltweit suchen Forschende nach Wegen, wie Menschen motiviert werden können, öfter zu pflanzenbasierten Alternativen zu greifen. Eine aktuelle Studie zeigt, dass dabei ein entscheidender Faktor oft übersehen wird: der regionale Kontext.

„Wir wissen sehr viel darüber, wie bestimmte Maßnahmen zur Reduktion von Fleischkonsum in Europa oder Nordamerika wirken – aber kaum, ob sie in Asien oder Afrika ähnlich funktionieren. Es bleibt daher fraglich, ob diese Maßnahmen in anderen Regionen auf die gleiche Weise wirken oder ob sie dort anders gestaltet werden müssen, um Konsumentinnen und Konsumenten zu erreichen“, erklärt Tatjana Kwasny, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing.

Die in der Fachzeitschrift „Current Environmental Health Reports“ veröffentlichte Studie basiert auf einer systematischen Auswertung von insgesamt 208 experimentellen Studien der letzten 20 Jahre. Dabei wurden Faktoren des Verhaltenswandels wie Wissen, Werte, Emotionen oder soziale Normen ebenso erfasst wie die Art der Argumentation und die jeweilige regionale Einbettung.

Gesundheitsargumente überzeugen stärker

Besonders wirkungsvoll sind laut Kwasny jene Interventionen, die den Zusammenhang zwischen Fleischkonsum und Gesundheitsrisiken wie Herz-Kreislauf-Erkrankungen oder Krebs aufzeigen. Umweltargumente entfalten im Vergleich eine geringere Wirkung.

„Spannend ist, dass es bislang kaum Studien gibt, die systematisch vergleichen, welche Gesundheitsaspekte in welchen Ländern am stärksten überzeugen. Das ist eine große Forschungslücke und eine zentrale Aufgabe für künftige Arbeiten“, so Kwasny.

Soziale Normen als Hebel

Einen vielversprechenden Ansatz sehen die Forscherinnen in der Arbeit mit sozialen Normen. Gemeint sind Interventionen, die sich an Vorbildern, Gruppenverhalten oder gesellschaftlichen Trends orientieren.

Menschen orientieren sich stark daran, was andere tun. Wenn Konsumentinnen und Konsumenten erfahren, dass bereits viele in ihrer Region weniger Fleisch essen, steigt laut Kwasny die Motivation, den eigenen Fleischkonsum zu überdenken. So könne etwa eine Botschaft wie „XY Prozent der Österreicherinnen und Österreicher reduzieren bereits ihren Fleischkonsum, um ihrer Gesundheit und der Umwelt etwas Gutes zu tun“ ein wirksamer Impuls sein.

Die Ergebnisse sind eindeutig: Standardisierte Programme greifen zu kurz. Für Politik, NGOs und Unternehmen bedeutet das, stärker auf regionale Anpassungen zu setzen – sei es in der Art der Kommunikation oder in praktischen Maßnahmen wie dem Angebot in Gastronomie und Gemeinschaftsverpflegung. Pflanzenbasierte Gerichte, die sichtbar platziert, attraktiv gestaltet und von lokalen Vorbildern unterstützt werden, können den Wandel hin zu einer nachhaltigeren Ernährung entscheidend beschleunigen.

Hier geht es zur Studie.


Die Fachhochschule Wiener Neustadt
Die FH Wiener Neustadt zählt zu den Top-Bildungseinrichtungen des Landes und ist Gestalter sowie Vorbild am heimischen FH-Sektor. Mittels praxisnaher Ausbildung, internationaler Vernetzungen und innovativer Forschungsarbeit werden gefragte Persönlichkeiten ausgebildet. Aktuell bietet die FH Wiener Neustadt an drei Standorten und sieben unterschiedlichen Studienorten in Wiener Neustadt, Wieselburg, Tulln, Wien und Salzburg insgesamt 47 Studiengänge an den fünf Fakultäten Wirtschaft, Technik, Gesundheit, Sport und Sicherheit an. Dies eröffnet den mehr als 4.500 Studierenden eine Vielzahl an Karriereperspektiven. Mehr als 500 MitarbeiterInnen und rund 1.000 ReferentInnen sorgen dabei für die hohe Praxisrelevanz der Ausbildung und einen modernen sowie effizienten Lehrbetrieb. Die FH Wiener Neustadt verfügt über ein eigenes, preisgekröntes Forschungsunternehmen – die FOTEC Forschungs- und Technologietransfer GmbH – und kooperiert mit 90 Partnerhochschulen weltweit. Die FHI (Fachhochschul-Immobiliengesellschaft der FHWN) realisierte in den vergangenen Jahren zahlreiche Leuchtturm-Projekte auf internationalem Top-Level, wie den Bau des Hauses der Digitalisierung am Biotech Campus Tulln, den City Campus Wiener Neustadt oder sämtliche Campuserweiterungen. Der Campus Wieselburg gilt als Hotspot für Nachhaltigkeit, Sustainable Innovation und als Zentrum für Marketing und Consumer Science. Der Biotech-Campus Tulln etabliert sich zunehmend als zentrale Anlaufstelle in Sachen Forschung, Innovation und Digitalisierung. Neben der laufenden Weiterentwicklung des Studienangebots und der aktiven Vernetzung durch internationale Kooperationen, sind die Eröffnung des Innovation Labs in Wiener Neustadt und die Implementierung des Instituts für Nachhaltigkeit wesentliche Meilensteine im Ausbau der FHWN sowie des Wissenschaftsstandortes Niederösterreich.

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Um Fleischkonsum zu senken, braucht es regionale Strategien
Um Fleischkonsum zu senken, braucht es regionale Strategien
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