Aussendung vom 03.06.2026

Ein Video, ein Klick, ein Kauf: Wie TikTok Shop den österreichischen Handel verändert

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Mit TikTok Shop startet ab 15. Juni eine neue Form des Onlinehandels in Österreich. Stefan Eibl, Leiter des Masterstudiengangs E-Commerce & AI-Shopping an der FH Wiener Neustadt, ordnet die Chancen und Herausforderungen von Social Commerce für Unternehmen sowie Konsumentinnen und Konsumenten ein.


Wieselburg, 3. Juni 2026 – Wer durch TikTok scrollt und nach Unterhaltung sucht, könnte schneller im Warenkorb landen als gedacht. Mit dem Österreich-Launch von TikTok Shop verschmelzen soziale Medien und Onlinehandel zunehmend zu einem gemeinsamen Erlebnis. Produkte werden direkt im persönlichen Feed entdeckt und können mit wenigen Klicks gekauft werden.

„Der Start von TikTok Shop ist ein weiterer Schritt in Richtung Social Commerce – also der Verschmelzung von Unterhaltung, sozialen Netzwerken und Einkauf“, erklärt Stefan Eibl, Leiter des Masterstudiengangs E-Commerce & AI-Shopping am Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt. Nutzerinnen und Nutzer würden dabei nicht mehr gezielt nach Produkten suchen, sondern diese während des Konsums von Inhalten entdecken.

Wenn Content zum Vertriebskanal wird

Vor allem kleine und mittlere Unternehmen sowie Marken können von der Entwicklung profitieren. Durch kreative und authentische Inhalte lassen sich auf TikTok hohe Reichweiten erzielen. Besonders interessant sei dabei die direkte Verbindung von Content und Kaufprozess.

„Produkte können unmittelbar aus Videos oder Livestreams gekauft werden. Dadurch entsteht ein sehr komfortables Einkaufserlebnis“, so Eibl. Chancen sieht er insbesondere für Unternehmen aus den Bereichen Beauty, Fashion, Nahrungsergänzung und Lifestyle.

Kaufentscheidungen im Feed

Besonders beliebt werden laut Eibl Produkte sein, die sich visuell gut präsentieren lassen und eher spontan gekauft werden. Dazu zählen neben Mode und Kosmetik auch Wohnaccessoires oder kleinere technische Gadgets. Vor allem bei jüngeren Nutzerinnen und Nutzern sowie im niedrigeren Preissegment zwischen zehn und 50 Euro werden Impulskäufe künftig eine größere Rolle spielen. Langfristig dürfte sich Social Commerce jedoch weit über diese Zielgruppe hinaus etablieren.

Social Commerce unterscheidet sich dabei grundlegend vom klassischen Onlinehandel. Während dort häufig eine aktive Produktsuche und intensive Recherche vorausgehen, werden Produkte auf Plattformen wie TikTok oft direkt während des Konsums von Inhalten entdeckt. Eibl beobachtet dabei einen klaren Trend hin zu mehr Komfort beim Einkaufen: „Konsumentinnen und Konsumenten möchten immer häufiger einfach, schnell und ohne Medienbruch einkaufen. Unterhaltung und Einkauf werden dabei nahtlos miteinander verbunden.“

Kompetenzen für den Handel von morgen

Neben den Potenzialen sieht der E-Commerce-Experte auch Herausforderungen. Für Unternehmen werde Sichtbarkeit zunehmend von Algorithmen und der Qualität ihrer Inhalte bestimmt. Konsumentinnen und Konsumenten wiederum seien stärker mit impulsiven Kaufentscheidungen konfrontiert.

Gleichzeitig verdeutliche TikTok Shop, wie stark sich der digitale Handel aktuell verändert. Entwicklungen wie diese spielen daher auch in der Hochschullehre eine wichtige Rolle. Im Masterstudiengang E-Commerce & AI-Shopping beschäftigen sich Studierende unter anderem mit Social Commerce, Künstlicher Intelligenz, Datenanalyse sowie digitalen Geschäftsmodellen und dem Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten.

„Unser Ziel ist es, Studierende darauf vorzubereiten, neue Plattformen und Technologien nicht nur anzuwenden, sondern deren Chancen, Risiken und Auswirkungen auf Unternehmen und Gesellschaft zu verstehen und aktiv mitzugestalten“, betont Eibl abschließend.


Die Fachhochschule Wiener Neustadt, Campus Wieselburg
Die FH Wiener Neustadt zählt zu den Top-Bildungseinrichtungen des Landes und ist Gestalter sowie Vorbild am heimischen FH-Sektor. Mittels praxisnaher Ausbildung, internationaler Vernetzungen und innovativer Forschungsarbeit werden gefragte Persönlichkeiten ausgebildet. Aktuell bietet die FH Wiener Neustadt an drei Standorten und sieben unterschiedlichen Studienorten in Wiener Neustadt, Wieselburg, Tulln, Wien und Salzburg insgesamt 47 Studiengänge an den fünf Fakultäten Wirtschaft, Technik, Gesundheit, Sport und Sicherheit an. Dies eröffnet den mehr als 4.500 Studierenden eine Vielzahl an Karriereperspektiven. Mehr als 500 MitarbeiterInnen und rund 1.000 ReferentInnen sorgen dabei für die hohe Praxisrelevanz der Ausbildung und einen modernen sowie effizienten Lehrbetrieb. Der Campus Wieselburg versteht sich als Hotspot für Nachhaltigkeit und Sustainable Innovation sowie Marketing und Consumer Science. Mit 20 Jahren Markt- und Forschungserfahrung in den zukunftsträchtigen Bereichen Erneuerbare Energien, Kreislaufwirtschaft, Lebensmittelwissenschaften sowie Markt- und Konsumentenforschung, zählt der Campus Wieselburg zu den landesweit führenden Kompetenzzentren. Lehre und Forschung orientieren sich in allen Spezialisierungen an den Leitwerten Praxisnähe, Interdisziplinarität und Nachhaltigkeit. Mit dem neu gegründeten Institut für Nachhaltigkeit setzt der Campus Wieselburg ein weiteres Ausrufezeichen für die wegweisende Kompetenzentwicklung. Ein Ort, der Innovation, Digitalisierung & Landwirtschaft optimal vereint ist auch der Campus Francisco Josephinum in Wieselburg, wo der in Österreich einzigartige Bachelor-Studiengang Agrartechnologie & Digital Farming angeboten wird.

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