Genuss schlägt Gewissen? FHWN-Studie zeigt, wie negative Umweltfolgen von Fleischkonsum verdrängt werden



Wiener Neustadt, 7. Oktober 2024 – Die negativen Folgen des Fleischkonsums für die Umwelt sind längst bekannt. Obwohl viele Konsumentinnen und Konsumenten die negativen Folgen kennen, fällt es ihnen schwer, ihr Verhalten zu ändern. Was hält sie davon ab? Eine aktuelle Studie der FH Wiener Neustadt beleuchtet, wie Menschen auf Informationen über die Umweltbelastung durch Fleischkonsum reagieren und welche Strategien sie einsetzen, um das eigene Verhalten zu rechtfertigen – ein psychologisches Phänomen, das als „kognitive Dissonanz“ bezeichnet wird. Dieses tritt auf, wenn das Wissen um die negativen Folgen des Handelns nicht mit dem tatsächlichen Verhalten übereinstimmt.
„Unsere Ergebnisse zeigen, dass viele Konsumentinnen und Konsumenten unbewusste Strategien einsetzen, um Fleischkonsum vor sich selbst zu rechtfertigen und die eigene Dissonanz zu reduzieren. Dazu gehört beispielsweise das Relativieren von Umweltauswirkungen oder auch das gezielte Vermeiden von Informationen über Umweltschäden, etwa durch das Ausblenden von Berichten in den Medien“, erklärt Tatjana Kwasny, wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing.
Informationen verdrängen, Unbehagen vermeiden
Bisherige Studien haben sich vor allem auf die Verbindung zwischen Tierleid und kognitiver Dissonanz konzentriert und gezeigt, dass Konsumentinnen und Konsumenten weniger Fleisch essen, wenn sie sich mit nicht artgerechter Tierhaltung in der Fleischindustrie beschäftigen.
Die Forschung der FH Wiener Neustadt schließt jedoch eine wichtige Lücke: Sie untersucht erstmals, ob auch Informationen zu den Umweltauswirkungen des Fleischkonsums ähnliche Effekte haben. In den ersten beiden Studien wurde herausgefunden, dass Konsumentinnen und Konsumenten auf Umweltinformationen mit Abwehrmechanismen reagieren – sie ignorieren oder relativieren die Informationen, um das unangenehme Gefühl der Dissonanz zu umgehen und ihren Fleischkonsum zu rechtfertigen.
Erkenntnisse für Aufklärungskampagnen
„Das Auflösen des unangenehmen Gefühls der Dissonanz, welches wir in unserer Forschung beobachten können, ist eine natürliche Methode, die Menschen in Entscheidungssituationen, in welchen sie hin und her gerissen sind, anwenden. Unsere Forschung hat das Ziel herauszufinden, ob und bei wem Informationen zu den negativen Umweltauswirkungen von Fleischkonsum auch zu einer Verhaltensänderung führen können. Die Ergebnisse liefern wichtige Hinweise darauf, wie beispielsweise Aufklärungskampagnen effektiver gestaltet werden können, um Menschen wirklich zu erreichen“, beschreibt Sarah Marth, Leiterin des Masterstudiengangs „Wirtschaftsberatung & Unternehmensführung“ und wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Marketing.
Die Ergebnisse der bisherigen Studien, die untersuchten, welche Rolle Informationen über die negativen Umweltauswirkungen von Fleischkonsum bei der Entstehung von kognitiver Dissonanz spielen und inwiefern Konsumierende Strategien zur Rechtfertigung ihres Fleischkonsums anwenden, wurden bereits auf der renommierten SABE/IAREP Konferenz in Dundee präsentiert. Das Forschungsteam, dem neben Kwasny und Marth, auch Petra Riefler (BOKU) und Barbara Hartl (IHS) angehören, erhielt dort wertvollen Input von internationalen Expertinnen und Experten.