„Empathic Design“: FHWN-Studierende schlüpfen in fremde Schuhe



Wieselburg, 6. März 2023 – Wie denken, fühlen & (re-)agieren Konsumenten als Käufer? Wie lässt sich dies erklären? Wie können Anbieter dieses Wissen für die optimale Gestaltung ihrer Marketingmaßnahmen nutzen? Diesen Fragestellungen und einer Vielzahl damit verbundener, grundlegender Aspekte gingen Studierende im Studiengang Produktmarketing & Innovationsmanagement am Campus Wieselburg der FHWN im Rahmen der Lehrveranstaltung Consumer Science im zweiten Semester nach.

In einem Empathic Design Projekt schlüpfen Designer (oder in diesem Fall Studierende) in die Schuhe der Zielgruppe und berücksichtigen so, wie sie sich fühlen und was sie tatsächlich brauchen. So entwickeln die Studierenden ein besseres Verständnis für ältere Konsumentinnen und Konsumenten, Schwangere, Personen im Rollstuhl, mit Sehschwäche oder Adipositas und deren Herausforderungen und Probleme am Point-of-Sale. Eine Gruppe beispielsweise nutzte einen Alterssimulationsanzug und zeigte vorherrschende Emotionen, körperliche Einschränkungen und alltägliche (aber für diese Zielgruppe herausfordernde) Handlungsabläufe entlang der Customer Journey.

Plötzlich 40 Jahre älter

„Allein im Zeitraum der kurzen Feldphase war es schon körperlich und mental sehr anstrengend für mich. Es ist kaum vorstellbar, wie sich Menschen höheren Alters bei alltäglichen Situationen fühlen müssen. Für diese Zielgruppe ist es besonders wichtig, die Gegebenheiten an ihre Bedürfnisse anzupassen“, berichtet die Studentin Fiori Zhegu über ihre Erfahrungen beim Tragen des Alterssimulationsanzugs. Aus den Ergebnissen der Projekte konnten wichtige Implikationen für eine zielgruppengerechte Gestaltung von Einkaufsstätten abgeleitet werden.

Das Lehrkonzept des Kurses setzt zum einen auf Theorieinput durch die LV-Leiterin, zum anderen werden die Einheiten teilweise als „flipped classroom“ umgesetzt. Bei diesem Lehrkonzept eignen sich die Studierenden im eigenen Tempo zwischen den Präsenzeinheiten die (vor allem) theoretischen „Consumer Science“-Grundlagen basierend auf dem Lehrbuch an. Im Rahmen der Einheiten wird dieses Wissen dann vertieft, indem die vorab gelernten („gelesenen“) Inhalte gemeinsam kritisch reflektiert und auf ihre „Praxistauglichkeit“ überprüft werden. 

Empathic Design als Lernverstärker

Der Kurs ist an der Schnittstelle von Marketing, Psychologie und Soziologie angesiedelt und beleuchtet interdisziplinär aktivierende und kognitive Prozesse des Konsumentenverhaltens sowie Einflüsse der physischen und sozialen Umwelt auf Kaufentscheidungen. „Durch den Mix aus „klassischer“ Vorlesung, Selbstlern-Phasen, Kurzpräsentationen der Studierenden und lehrreichem (aber durchaus auch lustigem) Empathic Design Projekt hoffe ich, dass ich den Studierenden ein wenig von meiner Begeisterung für die vielschichtigen Inhalte des Konsumentenverhaltens mitgeben konnte“ fasst LV-Leiterin Elisabeth Wolfsteiner vom Institut für Marketing die innovative Lehrveranstaltung zusammen.

Bei den Studierenden blieb der Kurs jedenfalls in bleibender Erinnerung. Neben einigen fachlichen Aspekten und dem Erlernen theoretischer Inhalte wurde das Gelernte durch die starke Erinnerung, plötzlich in einem anderen Körper zu stecken, verfestigt. „Ein wirklich spannendes und aufregendes Projekt! Ich finde es großartig, dass die Fachhochschule das Equipment für so praxisnahe und lebensechte Simulationen zur Verfügung gestellt hat", so Fiori Zhegu abschließend.