Wie zahlungswillig ist das Christkind? FHWN erhebt Akzeptanz von Versandkosten



Wieselburg, 12. Dezember 2022 - Im stark umkämpften Online-Handel ist kostenloser Versand und Rückversand zu einem wichtigen Marketinginstrument geworden, nicht zuletzt, um Kundinnen und Kunden zu gewinnen und diese in weiterer Folge auch ans Unternehmen zu binden. „Vor allem KMUs stehen daher vor der Entscheidung, ob und in welcher Höhe sie ihren KundInnen Versand- und Rücksendekosten in Rechnung stellen sollen“, erklärt Rainer Neuwirth, Studiengangsleiter des Studiengangs E-Commerce an der FHWN. 

Um die Zahlungsbereitschaft für Versand- und Rücksendekosten bei Online-Einkäufen nach Branchen zu ermitteln, wurde eine zweiteilige Forschungsstudie über einen Zeitraum von neun Monaten im Rahmen einer Masterarbeit am Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt durchgeführt. 

Zentrale Erkenntnis: Faktoren wie Flexibilität, Pünktlichkeit und Transparenz in der Kommunikation während des Liefervorgangs beeinflussen das Einkaufserlebnis der Kundinnen und Kunden positiv. Es wird daher empfohlen, einerseits die Möglichkeit zu bieten, zwischen mehreren Versanddienstleistern wählen zu können. Anderseits ist es wichtig, die Lieferung in irgendeiner Form für die Käuferinnen und Käufer nachvollziehbar zu gestalten.

„Versandkosten im Produktpreis zu verstecken ist keine gute Idee“

„Selbst wenn Handelsunternehmen beschließen, stets kostenlosen Versand anzubieten und den Preis für den Versand in den Produktpreis einzuberechnen, sollte darauf geachtet werden, dass der Gesamtpreis den Wert des Produkts nicht deutlich übersteigt, da sonst – begünstigt durch Preisvergleichs-Portale – auf andere Shops zurückgegriffen wird“, berichtet Neuwirth von deutlichen Ergebnissen der Studie. Der dann kostenlose Versand macht den Rückstand, den der hohe Produktpreis verursacht, in der Gunst des Käufers oder der Käuferin nicht mehr wett.

Die Analyse der gesammelten Daten ermöglichte es einerseits, den optimalen Preis zu ermitteln, den die Kundinnen und Kunden bereit wären, für Versand und Rücksendung zu zahlen, andererseits konnte dadurch eine für sie akzeptable Preisspanne ermittelt werden. Hierbei beschreibt der optimale Preis den Wert, bei dem der Unmut der Kundschaft, für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen, minimal ist. Die akzeptable Preisspanne hingegen beschreibt einen Rahmen wo sich der Preis befinden sollte, damit er zumindest akzeptiert wird. Das hängt auch stark vom durchschnittlichen Warenkorbwert und damit auch mit der Branche zusammen“, erklärt die Studienautorin Cotes Freyle Maria Jose. So liegt der erhobene optimale Versandpreis für Möbel (durchschnittlicher Warenkorbwert: 215 €) bei zehn Euro, während er bei Büchern (23 €) nur zwei Euro beträgt.

Weiters wird empfohlen, dass der Preis für die Versandkosten annähernd bei den Transportkosten liegen sollte, die ein Transportunternehmen seiner Kundschaft in Rechnung stellen würde, damit Endkundinnen und -kunden nicht den Eindruck bekommen, dass Händler einen zusätzlichen Gewinn erzielen wollen. „Kundinnen und Kunden sind hier weitaus besser informiert, was die Preise betrifft, als dies noch vor einigen Jahren der Fall war“, so Neuwirth.

Schnelle Lieferung erhöht Zahlungsbereitschaft

Der erste Teil der Studie bestand aus einer systematischen Literaturrecherche, um festzustellen, wie Kundschaft unterschiedliche Versandpolitiken wahrnimmt und wie diese das Kaufverhalten beeinflussen. Zudem wurden Herausforderungen bei der Retourenabwicklung eruiert. Im zweiten Teil wurde in weiterer Folge eine empirische Studie mithilfe der Preissensitivitätsmethode von Van Westendorp durchgeführt um festzustellen, bei welchem Preis ein Produkt oder eine Dienstleistung – in diesem Falle die Versand- und Rückversandkosten - als zu billig, angemessen, teuer, und zu teuer empfunden werden.

Um zu ermitteln, welche Faktoren zu einer höheren Zahlungsbereitschaft der Käuferinnen und Käufer beitragen können, wurde den Befragten zusätzlich eine Zustimmungsskala vorgelegt. Hier ist zu erkennen, dass gerade eine schnelle Lieferung die Zahlungsbereitschaft erhöht. Eine höhere Zahlungsbereitschaft in der Zeit vor Weihnachten konnte übrigens nicht festgestellt werden.